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La Experiencia del Cliente

Beneficios de Medir
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Jaime Biencinto

Investigador Cualitativo Senior
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Beneficios de medir la experiencia del cliente


A éstas alturas pocos dudan de la relevancia de la experiencia de usuario o de cliente, pero más reciente es el convencimiento de que se necesitan herramientas para medirla y por lo tanto, para poder gestionar la relación entre las organizaciones o las marcas y los usuarios.

¿Por qué es tan importante medir la experiencia de usuario? Si tuviéramos que explicarlo en pocas palabras diríamos que su principal utilidad es conocer mejor y saber más de los usuarios para que nuestra marca, producto o servicio esté más alineado con sus expectativas y de éste modo, poder ofrecerles una experiencia más memorable, más intensa, más ágil o más personalizada. Pero además de este reto general, las métricas en la experiencia de usuario aportan beneficios muy concretos y tangibles.


¿Para qué medir la experiencia de usuario?


Los beneficios de medir la experiencia de usuario son múltiples y de un valor realmente significativo. Veamos los fundamentales.

En primer lugar, monitorizar la experiencia de cliente fomenta la fidelidad, es decir, que el cliente vuelva a elegir nuestra marca entre todas las disponibles; que escoja nuestro producto o nuestro servicio y no el de la competencia. Medir la experiencia de usuario favorece que nuestra marca, nuestro producto o nuestro servicio no sea uno más, no se confunda en un contexto de mercado cada vez más competitivo y con mayor oferta. En definitiva, posibilita la diferenciación de la competencia.

Además, monitorizar la experiencia de cliente contribuye a conocer y a gestionar las quejas de los usuarios de nuestros productos y servicios y por lo tanto, nos ofrece la posibilidad de controlar el impacto que sus quejas puedan producir en otros usuarios.

Por otro lado, el uso de métricas para conocer mejor y saber más de nuestros usuarios nos permiten incrementar los índices de repetición del uso/consumo, es decir, nos ayudan a que el cliente vuelva a comprar nuestro producto o contratar nuestro servicio. En último lugar, medir la experiencia es una herramienta significativa para conseguir que los usuarios gasten más. Según un estudio publicado en Harvard Business Review cuando la experiencia de usuario está alineada con las expectativas de los clientes, el consumo puede crecer hasta un 140%.


¿Medir la experiencia de usuario requier un enfoque?


Desde nuestro punto de vista, el error más común que se comete en el uso de las métricas para monitorizar la experiencia de usuario es diseñar e implementar métricas orientadas al negocio, es decir, a monitorizar aspectos de carácter interno, más propios de la organización que del usuario estrictamente hablando, por ejemplo, el número de productos vendidos en una jornada, el tiempo que un vendedor invierte en convertir una oportunidad o el número medio de visitas para conseguir una cita comercial.

Un enfoque más actual y de futuro del uso de las métricas en la experiencia de usuario es aquel que el acento en el usuario para convertirlo en el protagonista. En definitiva, se trata de una perspectiva alineada con la filosofía customer-centric que se resume en las palabras de uno de sus referentes, Peter Fader, “cuando las métricas las orientamos al usuario (y no al negocio) obtendremos la posibilidad de conocer las expectativas de nuestros clientes, de comprender qué quieren y qué necesitan de nuestra marca, producto y servicio. Además, cuando las métricas están enfocadas al usuario nos ayudarán a conocer su nivel de satisfacción y poder elevarlo hasta alcanzar sus expectativas o incluso, superarlas produciendo el conocido como Efecto WOW”.

Por si fuera poco, orientar las métricas al usuario nos permitirá saber cómo hablan de nosotros, de nuestra marca, de nuestros productos y servicios con sus amigos, familiares o compañeros de trabajo. En definitiva, nos permitirá saber qué estamos haciendo bien y en qué podríamos mejorar en el futuro.


La visualización de la experiencia de usuario


Del mismo modo que podemos recurrir a innumerables instrumentos para monitorizar la experiencia de usuario, disponemos de diversas herramientas para abordar tal objetivo. Creemos que la más actual es el mapa de la experiencia (customer journey map); un instrumento muy potente porque permite analizar el viaje del cliente a lo largo de todo el ciclo de vida.

¿Qué necesitamos para construir un mapa de la experiencia? Según Carlos Molina (Profesor de Customer Experience, Contact Center y Social Media en ICEMD/ESIC Business School), el primer paso consiste en analizar el ciclo de vida de la experiencia e identificar todo los puntos en que se produce algún contacto con el usuario. A continuación, tendremos que diseñar los instrumentos que permitan obtener la información sobre la experiencia de usuario en cada uno de los puntos de contacto identificados. Luego, tendremos que definir los indicadores para cada punto de contacto que pueden ser de carácter cuantitativo (por ejemplo, una escala de 0 a 10) o cualitativo (por ejemplo, una escala del tipo nada satisfecho/muy satisfecho). Finalmente, construir el mapa de la experiencia de usuario identificando los aspectos mejorables y las oportunidades que nuestra  marca, producto o servicio puede aprovechar.


El papel de la tecnología al medir la experiencia de usuario


Para saber más de los clientes, las tecnologías son un aliado clave, más aún cuando los usuarios del futuro tiene un creciente perfil digital (los Millennials, los nacidos entre 1980 y 2000, es considerada la primera generación nativa digital). Así, estamos viendo cómo herramientas tradicionales como la recogida de información a través de encuestas a pie de tienda se sustituyen por soluciones digitales, cómo se utiliza la realidad virtual para hacer simulaciones de compra, cómo cada vez hay más métricas específicas o centradas en el mundo digital, o cómo usuarios de diferentes países están conectados a través de dispositivos digitales realizando test. En los próximos años veremos que la tecnología nos abre nuevas posibilidades para alcanzar el reto de saber más y conocer mejor a los usuarios.


Conclusión


En definitiva, para sacar todo el provecho a las métricas el objetivo no debe consistir en medir por medir, en acumular información que muchas veces ni se analiza ni se convierte en acciones concretas. Monitorizar la experiencia de usuario es valioso para identificar mejoras en las organizaciones, pero sobre todo, creemos que su mayor potencial se obtiene cuando las métricas están orientadas al usuario y persiguen saber más de ellos y conocerles mejor.








 

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