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La Experiencia de Usuario

en Sector Hotelero
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Jaime Biencinto

Investigador Cualitativo Senior
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El futuro de la experiencia de cliente en el sector hotelero


Los huéspedes del hotel del futuro no solo querrán una habitación agradable y una cama confortable, sino que buscarán experiencias y hoteles que sean como ellos o como les gustaría ser. En este nuevo escenario, el diseño de servicios que brinden asistencia al cliente a través de la tecnología será determinante para que la industria hotelera pueda responder a los nuevos desafíos.


No hace mucho los hoteles eran poco más que unos espacios ideados alrededor de un conjunto de estancias privadas cuyo elemento central era la cama.


Este concepto ha sufrido una profunda transformación fundamentalmente porque las expectativas de los clientes han cambiado de una manera rápida y profunda entre otros motivos, por el desarrollo y generalización de la tecnología.


Por supuesto, los huéspedes de los hoteles siguen demandado una dimensión del servicio pragmática y racional que, por otra parte, se ha ido estandarizando: una buena cama, una habitación silenciosa o un baño bien equipado, hasta el punto de que cada vez es más compleja la diferenciación (¿hasta dónde es razonable seguir aumentando el tamaño de las camas sin que resulte extravagante?, por ejemplo).


¿Cómo está cambiando el cliente de hoteles? 


Ahora y en el futuro, proporcionar una dimensión más emotiva del servicio es fundamental, un servicio que apele a lo aspiracional, al estilo de vida, a los valores, a la identidad y a las necesidades sociales de los huéspedes. El sector hotelero está abordando estos retos con diversas iniciativas que comparten una misma convicción: la necesidad de conocer mejor a sus clientes.


Poliédrico o multidimensional. La forma tradicional de segmentar clientes de los hoteles es cada vez más ineficiente. Podríamos decir que el cliente de negocios o el cliente de placer o el familiar ya no existe. Los huéspedes del futuro tendrán una personalidad más fluida: hoy se quedan por motivos laborales, mañana vendrán para descansar con su pareja, y una semana después volverán de vacaciones con su familia. Sus expectativas y preferencias variarán considerablemente en cada momento.


Apasionado de las experiencias. Aquí hablamos de los huéspedes que buscan y disfrutan con experiencias únicas. Buscan que les sorprendan y que sus expectativas se vean desbordadas. Valoran el descubrimiento y ser asombrados por ideas innovadoras y no convencionales.


Digital y conectado. Los huéspedes del futuro (Millennial y Genaración Z) serán nativos digitales. Tendrán una estrecha relación con la tecnología y estáran hiperconectados (en cualquier momento y en cualquier lugar). Según Cisco, en 2020 el 70% de la población mundial tendrá un smartphone.


Contrario a la estandarización. Los huéspedes de los hoteles aceptarán menos servicios no personalizados. Están dispuestos a que los hoteles sepan cada vez más de ellos siempre que este conocimiento conduzca a un servicio más en sintonía con sus gustos, preferencias, prioridades y estilo de vida, por ejemplo. Buscarán un servicio hecho a medida. 


¿Cómo se está adaptando la industría hotelra al nuevo cliente?


Los huéspedes están asumiendo un papel cada vez más central a la hora de diseñar los servicios que ofrecen los hoteles, por lo que conocerlos es fundamental. Consciente de este reto, la cadena hotelera Room Mate ha puesto en marcha el servicio de consultoría digital Room Mate X-perience para los hoteles que quieran saber más de sus clientes y utilizar aprendizajes clave para mejorar sus resultados.


Sin embargo, conocer mejor a los huéspedes no será suficiente. Se deben hacer esfuerzos para continuar reuniendo información de calidad de los clientes y luego, utilizarla para seguir cualificando las necesidades e identificar oportunidades, sin olvidar que la información debe transformarse en acciones.


Veremos cómo se desarrollarán los planes que los hoteles más avanzados implementaron recientemente. Iniciativas para que los hoteles pasen de ser “destino” a ser “puerta a la comunidad”. Airbnb ha tenido un éxito extraordinario al ofrecer sus estancias como una forma de integración con la comunidad y no es una coincidencia que hayan diversificado su plataforma ofreciendo también experiencias locales.


Las propuestas con elementos diferenciadores también serán más comunes: hoteles que promueven un cambio social y potencian la comunidad local (Trunk Hotel Tokyo y Good Hotel London); conceptos de hotel pop up (Lifeguard Hotel Tel Avis, ProPilot Ryokan Hotel Tokyo);  hoteles de diseño ligados al mundo del diseño (Versace, Armani, Bulgari).


¿Cómo la tecnología está impulsando los cambios?


No hay duda de que la tecnología será el mayor aliado del sector hotelero cuando se trate de responder a nuevas demandas y de crearlas. La inteligencia artificial (AI), el machine learning  el Internet de las cosas (IoT) y el big data y small data representarán oportunidades para que el sector hotelero sepa más sobre sus huéspedes y los conozca mucho mejor de lo que lo hace actualmente.


Además de adaptarse a los huéspedes del futuro, los hoteles deben diseñar nuevos servicios adaptados al smartphone y rediseñar los ya existentes. Por ejemplo, fortaleciendo las alianzas con terceros (Google’s Book que sugiere experiencias a los usuarios por medio de una herramienta de análisis predictivo). Se deben desarrollar nuevas formas de comunicación con los clientes (por ejemplo, la aplicación móvil de Meliá Hotel que no solo sirve como herramienta de reserva, sino que conecta el mundo digital con las experiencias de los huéspedes del mundo real durante sus estancias) y mejorar el seguimiento de los usuarios en el mundo digital aprovechando plataformas como Flip.to, TripAdvisor y redes sociales (Four Seasons Hotels con Pinterest y Hotel 1888 con Instagram).


Comenzaremos a ver la creación de experiencias inmersivas que se apoyan en la realidad virtual (VR) que ofrecen servicios de entretenimiento en el hotel y en las habitaciones. Seremos testigos de la integración de servicios e interacciones activadas por voz que se basen en los sistemas desarrollados por Amazon (Alexa) y Google (Google Assistant).


Mirando a medio y largo plazo, habrá pruebas de: mayordomos robotizados; neuro-tecnología para ayudar a los huéspedes a tener un sueño más reparador; opciones de comida en restaurantes basada en genoma; e impresoras 3D en las habitaciones, como sugiere el analista James Canton en una entrevista en Forbes. Sin embargo, lo esencial y urgente será que el sector hotelero aborde estos desafíos emergentes comprendiendo a sus nuevos clientes y la experiencia que esperan vivir. ¿Qué esperan los huéspedes cuando abandonan sus hogares, durante el tiempo que están en el hotel y cuando regresan a sus casas? Las empresas que pospongan esta misión tendrán serios problemas para continuar colgando el cartel de “Bienvenida” en la puerta.








 

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