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Generando valor a través del diseño: de la estrategia al producto

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Por Sara Cesín – Responsable de Marketing

El diseño —la capacidad de crear la experiencia adecuada en respuesta a necesidades reales de los consumidores— es una competencia clave, necesaria para todo tipo de empresas. Esto es cierto independientemente de que el producto a diseñar sea físico, digital, o, como es común actualmente, una combinación de ambos.

Este año, South Summit —el evento de innovación global que conecta start-ups, corporaciones e inversores— presentó su primer panel abordando la cuestión del diseño, y para ello pidió a Mormedi que se encargase de la organización.

Mormedi reunió a cuatro líderes globales del mundo del diseño para tratar el tema “Cómo generar valor a través del diseño: de la estrategia al producto.” Nina Warburton de Philips y Philips Avent, Rod White de TP Vision, Michael E. Smith de Dell, y Daniel Schubert de Vodafone formaron un panel moderado por Jaime Moreno, CEO de Mormedi.

Hemos seleccionado aquí las ideas más relevantes de la conversación.

El buen diseño cuenta historias y crea conexiones

Jaime Moreno comenzó comentando cómo las empresas se están dando cuenta del poder que el diseño centrado en las personas tiene para atraer a los consumidores y responder a sus necesidades de forma fluida.

Michael opinó que, sirviéndose de buen diseño, las empresas consiguen crear una conexión emocional entre el consumidor y el producto, y que “esto, por supuesto, trae resultados positivos a los resultados económicos de una organización”.

Nina recalcó la importancia de que el diseño tenga un objetivo más elevado. “En el fondo, se trata de mejorar la vida de las personas día a día. También se trata de dinero, pero el diseño tiene una meta más alta, que es intervenir de forma que pueda causar un impacto positivo”.

Daniel mencionó que él valoraba el buen diseño en base a su capacidad para “narrar una historia sobre la marca y los atributos que ésta pretende ofrecer (…) Hoy en día es muy potente, en un mundo en el que estamos tan orientados a servicios y donde el producto no comunica su función como lo solía hacer.

El diseño es el producto

Jaime preguntó a los ponentes sobre cómo las empresas pueden entender el diseño para equilibrar entre función y forma.

Nina respondió que “realmente, el producto que alguien tenga en sus manos tiene que deleitarle, tiene que crear algún tipo de conexión emocional. Si no, no es nada más que un objeto funcional”.

Rod señaló que, para diferenciar un producto, “tienes que entender tus valores de marca y promoverlos a través del diseño, es entonces cuando la combinación de usabilidad y función llega de la mano.

Michael añadió que el diseño no puede sacrificar funcionalidad, ya que sólo crearía una experiencia de usuario terrible. En sus propias palabras: “El diseño no es algo que simplemente añadas a un producto, el diseño es el producto”.

Rod White - Global Head of Design at TP Vision

Del enfoque centrado en el producto hacia el enfoque centrado en el consumidor

Jaime señaló que, tradicionalmente, muchos fabricantes han tenido una filosofía y unos procesos de trabajo centrados en el producto, pero que, para sobrevivir, las empresas deben moverse hacia un enfoque centrado en el consumidor. ¿Cómo pueden las empresas afrontar este reto?

Nina mencionó cómo Philips había corrido el riesgo de perder contacto con sus consumidores debido a estrictas leyes de privacidad, y por lo tanto llevaron a cabo una iniciativa para reconectar con los consumidores llamada “Dare to Care”. La estrategia está basada en tres pilares:

  • Empatía radical: orientar a los equipos a ponerse en la piel del usuario, tratando de entender el mundo desde su punto de vista.
  • Cuidados holísticos: entender el ciclo completo de las rutinas de cuidados y bienestar de las personas.
  • Humanizando la tecnología: hacerla más relevante, más fácil de entender, y hacer que se a ajuste a las vidas de las personas.

Michael explicó cómo hace 15 años, Dell era aún una empresa centrada en el producto. “Nos transformamos para centrarnos en el consumidor hace 6 o 7 años, y lo hicimos saliendo a hablar con los consumidores, adoptando un enfoque de investigación etnográfico y realmente siendo personales con las preguntas, tratando de diseñar respuestas”.

Dándole al diseño un asiento en la mesa

A continuación, Jaime preguntó a los ponentes sobre su punto de vista en cuanto a la ventaja competitiva que el diseño puede aportar a las empresas.

Rod habló del rol crucial de los diseñadores a la hora de “conectar la experiencia de usuario y los productos para crear una experiencia completamente holística” para el consumidor. Michael explicó que en Dell, el diseño es una función estratégica, no una reflexión a posteriori: “el diseño tiene un asiento equitativo en la mesa, al lado de la ingeniería o el marketing”.

Daniel afirmó que para él no hay diferencia entre el diseño digital, de servicios o de productos. “Soy prácticamente alérgico a diferenciar entre el diseño de producto y el diseño de UX porque todo está haciendo lo mismo, resolviendo problemas allí donde los haya, y tratando de encontrar soluciones para mejorar la vida de las personas”.

Rod mencionó la tendencia en algunas empresas tecnológicas de añadir el diseño a sus capacidades, afirmando que “si realmente quieren añadir el diseño a su forma de trabajar, este debe formar parte de su estructura de negocio e indicadores de resultados”.

Michael Smith estuvo de acuerdo, “El diseño debe ser parte de la estrategia, no algo que añades por el camino. El diseño forma parte de cada decisión de negocio. Somos [los diseñadores] como ese niño de tres años, siempre preguntando: “¿Por qué?””.

Finalmente, Daniel añadió que las empresas tecnológicas más pequeñas deben confiar en que su “fuerza creativa” les ayudará a llegar al éxito. “La tendencia en los negocios es que la gente quiere mirar a los números y medir todo […] pero, siendo honestos, en el diseño eso es casi imposible. Hacer prototipos para empresas pequeñas me parece pura magia. Está bien tener todos los planes de negocio, pero si puedes hacer una maqueta de algo… eso es una fuerza impulsora increíble. Creo que es absolutamente esencial tener el diseño en lo alto, ayudando a desarrollar una visión.

Conclusión

Numerosos estudios llevados a cabo por organizaciones como McKinsey o el Design Management Institute se han propuesto cuantificar el valor del diseño para el negocio. La pregunta que ahora surge es: ¿cómo pueden las empresas aprovechar este poder, y hacer el diseño parte de su ADN?

Como nuestros ponentes señalan, para generar valor a través del diseño, es importante que las empresas hablen con sus consumidores, adopten un enfoque etnográfico en la investigación, vean el diseño de forma holística (ya sea de producto o de UX), y hagan al diseño parte de cada decisión de negocio.

Gracias a nuestros ponentes invitados y audiencia por compartir sus ideas y opiniones, y a South Summit por su invitación.

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