Las emociones en el centro de la experiencia al cliente

Hace algunas semanas tuvimos la oportunidad de organizar el webinar “Cómo recuperar y captar clientes a través de la experiencia“, junto al grupo de trabajo de Ciencia e Innovación del Círculo de Empresarios, una organización sin fines de lucro que reúne a representantes de las principales empresas que operan en España, tanto nacionales como multinacionales

En el evento pudimos escuchar los casos de éxito de compañías que han sabido madurar la disciplina de la experiencia al cliente, como Ferrovial y Banco Santander, así como contar con la perspectiva de Mormedi. Nosotros llevamos más de 20 años co-creando experiencias memorables junto a los más de 200 clientes con los que hemos tenido la oportunidad de trabajar en cerca de 20 países diferentes alrededor del mundo.

Hoy quiero centrarme en la intervención de Ángel Rivera, Head of Retail Europe de Banco Santander. En 15 minutos nos dejó una idea clara sobre cómo y por qué el banco es top 3 en todos los países que opera. No obstante, lo que más me ha quedado dando vueltas es el concepto de HUB emocional. Una combinación de términos que puede sonar un tanto extraña, sobre todo si pensamos en una entidad bancaria, pero la explicación que dio fue clara, “el 95% de las decisiones que tomamos son emocionales y luego el ser humano justifica la manera de racionalizarla”. ¿A quién no le ha pasado que toma una decisión sin saber por qué y luego se convence a sí mismo con cien razones que validan esa alternativa como la mejor?

Otro aspecto que comentaba Ángel es que la banca tradicional siempre ha hablado con sus clientes desde una comunicación más bien vertical, sobre tipos de interés y comisiones, y que el desafío que la pandemia ha exacerbado es ¿cómo lograr una comunicación más cercana entre una marca y su cliente? Aquí es donde el concepto de “HUB emocional” cobra valor ya que, como explicaba Ángel, considera las preguntas ¿qué le hacemos al cliente sentir cuando interactuamos? y ¿cuáles son aquellos puntos de contacto que el cliente de verdad valora?, no aquellos que nosotros creemos que valora.

Todo lo anterior se puede conocer a través de la data, el reto está en usar esta información para construir soluciones y experiencias que agreguen valor a las personas, que les faciliten el día a día. Y más importante aún, todo esto se puede medir a través de mejoras en el Net Promoter Score (NPS), otro término que ya lleva varios años dando vueltas pero que cada vez cobra más relevancia, ya que refleja si los esfuerzos que una marca está realizando en la experiencia al cliente, efectivamente van por el camino correcto. En el caso de Banco Santander México, por ejemplo, el NPS subió de un 31% a 68% en 2019 a través de las iniciativas desarrolladas en el HUB emocional.

En Mormedi quisimos realizar este webinar junto al Círculo de Empresarios porque creemos que una buena experiencia al cliente puede acelerar la recuperación que todos esperamos que suceda este 2021. Para ello es necesario tener una experiencia coherente, que incluya análisis de tendencias, así como los cambios de comportamiento del consumidor para poder empatizar con él, como explicó Jaime Moreno, fundador y CEO de Mormedi durante su presentación en el evento.