La industria de las zapatillas deportivas

El mundo del calzado deportivo podría verse como algo simple: marcas que nacieron en torno a los deportes, tratando de hacer las mejores zapatillas de deporte posibles y quienes contratan a atletas famosos para que la gente compre sus productos. Sin embargo, el negocio de estas empresas es mucho más complicado, interesante e íntimamente relacionado con el diseño de productos y los nuevos estilos de vida.

390%. Eso es lo que ha crecido el valor de Nike desde el 2009, llegando hasta los 86.000 millones de dólares en 2015. Cifras de ventas impresionantes que aplastan a sus rivales, especialmente a Adidas, que en el mismo periodo de tiempo creció sólo un 17%. En el 2004 estaban a la par, ahora Nike vale cinco veces más que Adidas.

¿Pero qué ha hecho que en cinco años la distancia entre las dos compañías haya aumentado tanto? Nike ha sabido moverse más rápido que sus rivales, apoyándose en su enorme red de distribución mundial, un gasto enorme en publicidad (más de 8.000 millones sólo en patrocinios desde 2002), el mercado del baloncesto y, sobre todo, en una mentalidad innovadora en cuestión de tecnología y diseño (en 2014 fue escogida como la empresa más innovadora del mundo por Bluefin Solutions).

Estos beneficios coinciden con la promoción de Mark Parker a uno de los puestos de CEO en 2006. Mark es un hombre de la casa (trabaja en Nike desde 1979). Sus orígenes como diseñador de zapatillas e integrante del centro de innovación de Nike le han hecho comprender que confiar en el I+D y el diseño como una base para el éxito es siempre una buena idea.

Adidas, por su parte, no acertó en sus patrocinios, se equivocó en sus diseños, llegó tarde o con mal pie a ciertas tecnologías (Primeknit vs Flyknit) y perdió su visibilidad en el mercado estadounidense, siendo relegada al tercer puesto de ventas por detrás de Under Armour, una nueva en el sector.

Sin embargo, desde hace cuatro años Adidas ha decidido cambiar su rumbo, basándose en el diseño como factor diferencial, en una política de patrocinios más enfocada al mercado de EEUU, mayor presencia en la cultura popular y redes sociales, y en una tecnología puntera y llamativa. Veamos esos cambios.

2013

En 2013 presenta la tecnología para suelas Boost, logrando uno de los mejores materiales del mercado y usándolo para una gran campaña de marketing.

A finales de 2013 sorprende al mundo anunciando el fichaje del músico Kanye West, hasta entonces unido a Nike y que había puesto del revés el mundo de las zapatillas con sus modelos Air Yeezy. En 2014 contrata a Pharrell Williams, en la cresta de ola con su canción Happy. Ambos tienen gran influencia en Norteamérica y son creadores de tendencias musicales y con presencia en el mundo de la moda. Ese mismo año combina diseños modernos de zapatillas como las ZX Flux o las de la división Y-3 y otros clásicos como las Stan Smith o las Superstar, triunfando en ambas ramas.

2015

A principios del 2015, Adidas ficha a tres importantes diseñadores de Nike, con la conocida denuncia de Nike a los diseñadores por supuesto robo de información confidencial. Tras todo esto, los resultados no se han hecho esperar: Adidas ha aumentado sus ventas en el final de 2015 y tienen buenas perspectivas para el 2016.

Como indica este análisis de Design Management (en el que aparece Nike como buen ejemplo), invertir en diseño e innovación reporta beneficios a la empresa. La aproximación al nuevo consumidor (jóvenes y Millennials) es clave para las empresas deportivas, ya que cada vez gastan más en zapatillas. La comunicación con ellos no es la habitual, sino que se centra en redes sociales (Instagram tiene un gran poder) y en la nombrada cultura popular.

Así es como desde hace años, las marcas no apuestan sólo por deportistas, sino también por personajes de la esfera popular que tienen una fuerte influencia en los jóvenes. Aparte de los mencionados Pharrell y Kanye con Adidas, Nike y su marca Jordan patrocinan a Drake, uno de los músicos con más éxito en EEUU, sacando ediciones especiales de zapatillas que se agotan en minutos y haciendo mucho ruido en redes sociales.

Puma se ha unido a esta tendencia, fichando en 2014 a Rihanna (con quien ya ha sacado una colección que se vendió al instante) y recientemente a Kylie Jenner, perteneciente a la televisiva familia Kardashian (creando un conflicto en Internet con Kanye West) y con la friolera de más de 50 millones de seguidores en Instagram y otros 15 en Twitter. Aun así, el éxito estas colaboraciones se deben sustentar en un producto de calidad e innovador; si no es así, corre el riesgo de ser una simple moda pasajera.

Como anunciábamos al principio, el mundo de las zapatillas es más complejo de lo que puede parecer y crea un vínculo especial con el consumidor, reflejando su forma de vida, poder adquisitivo y posición social. Las compañías dejan de ser meras marcas y pasan a ser una aspiración, un sueño para el consumidor.